如何看待医药行业的品牌年轻化？

受触媒习惯、受众年轻化、行业挑战等变化的影响，医药行业正面临着一场变革，没有一个品牌可以置身事外。医药品牌营销，也因此在走一条全新的道路上。

消费升级后，人们选购产品已经不再只盯着实用性，情感与身份认同也在左右着消费者的购买行为。尤其随着喜好鲜明的90、00后成为舆论与消费主力，品牌要找到触及新用户的渠道和沟通方式，才能实现高效转化。

近些年，为了实现品牌的年轻化，达成“逆生长”，已经有不少医药品牌选择尝试用新的沟通方式，来打造年轻人的黄金单品，以打动90、00后“买它”。

风生水起玩跨界

比如马应龙就不断地在“搞事情”，通过推出马应龙口红，与中国黄金联合定制“大金链子”等神操作大秀存在感，不仅要征服8.4亿人的屁股，还要让你“上头”；999感冒灵颗粒就在近日携手“拉面说”推出暖心鸡汤面，联名款采用感冒灵具有识别性的外盒设计，内里包含鸡汤拉面、感冒灵颗粒以及好玩“带梗”的周边来引发年轻消费者“会心一笑”。

联合IP强化品牌

品牌联合IP，不只是蹭热度，还要做到“你中有我，我中有你”。如京都念慈菴与恋爱观察综艺《心动的信号》的联合，就不是简单的冠名植入，而是将“养生润肺，心动加倍”的品牌价值润物细无声地融入节目场景；作为《第五人格》2020职业赛官方合作伙伴的三金西瓜霜，打响“为热爱呐喊”的口号，不仅和口喉关联，在价值观上也与年轻人达成一致。

情感营销深沟通

洗脑式广告曾经是医药品牌的必杀技，但是现在很少年轻人会吃这一套，打感情牌才是正道。三九胃泰此前刷屏的《人生再难，等你吃饭》就从“吃饭”这件小事切入，反映大家因忙于生活，吃饭不规律的现象，从而带出品牌关怀；而最近上线的桂林西瓜霜含片微电影《痛快说，让痛变痛快》，戳中了年轻人在面对各种不理解时“有痛说不出”的痛点，鼓励年轻人要痛快发声。

可能有人觉得，因为太多品牌在做“走心”营销，受众已经对此无感。盲目地跟风走心，一味地灌鸡汤，当然会让受众厌烦，但是只要找准洞察，并且巧妙地结合品牌内核情感治愈，还是可以杀出重围，成为情感营销中的一股清流的。

三金西瓜霜这次为桂林西瓜霜含片推出微电影，是一个可以拿来深入探讨的案例。

桂林西瓜霜含片通过一部《痛快说情感治愈，让痛变痛快》，将产品功能和年轻人的情感链接到一起。年轻人虽然正值大好年华，但是其实也是有很多就业痛、育儿痛、情场痛、职场痛……桂林西瓜霜含片能够让这些“说不出的痛”更顺畅地表达出来，“痛快说，让痛变痛快”的概念也就顺理成章了。

同时，产品对应植入年轻人的生活场景，也有助于加深消费者对产品应用的认知；配合微电影推出的“解码你的声音痛快值”H5，把受众卷入互动，先催了一把泪，再让受众立马行动起来，在H5中上传声音“痛快说”，这确实能加深受众对品牌价值的理解和认知。